Por Florencia Abelleira
Radicado en España desde 1977, el diseñador argentino Norberto Chaves volvió una vez más a su país natal para brindar una serie de charlas. Esta vez fue en la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata, donde el experto en identidad corporativa, ensayista y docente vino a disertar en la conferencia abierta «Hablar como la gente. Por una retórica saludable en el discurso público de la salud». En una entrevista exclusiva con Contexto, contó que «estamos en una coyuntura óptima para reconstruir cosas que el pensamiento neoliberal y mercantilista ha destruido. Hay que recomponer lo social, entre ello el discurso público”.
Chaves se dedica a asesorar empresas y organismos de todo el mundo. Es por esa trayectoria que sostiene la importancia de sanear el discurso público. Fue quien desarrolló la marca del Programa SUMAR, una ampliación del Plan Nacer del Ministerio de Salud de la Nación que brinda cobertura médica para niños, niñas y adolescentes de 6 a 19 años y a las mujeres hasta los 64 años. En su carrera profesional, se destacó como profesor de Semiología, Teoría de la Comunicación y Teoría del Diseño en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y en la escuela de diseño EINA, de Barcelona. También es autor de diversos libros sobre diseño, muchos de ellos clave en la formación académica sobre la materia.
-¿Sobre qué trató la charla que brindó en la apertura de la Especialización en Comunicación y Salud de la Facultad de Periodismo?
-Fue una charla en torno al tema de reconstruir el discurso público otorgándole su especificidad y develando su contaminación con otros discursos –igualmente legítimos–, pero que utilizan otras retóricas que deslegitiman lo público, como puede ser el discurso comercial o el políticamente demagógico, que al mensaje lo vuelve poco creíble. Entonces es necesario salvar el discurso público, que es una función social clarísima, y ponerlo en valor como parte de la reconstrucción nacional.
Dentro del proyecto nacional, un objetivo es volver a darle entidad al discurso público, donde toda la ciudadanía sienta que le están hablando a ella y no le están vendiendo un combo de la telefónica, sino un discurso saneado. Es un tema delicado y polémico, pero hay que tener la valentía de afrontarlo, porque estamos en una coyuntura óptima para reconstruir cosas que el pensamiento neoliberal y mercantilista ha destruido. Hay que recomponer lo social, entre ello, el discurso público.
«Dentro del proyecto nacional, un objetivo es volver a darle entidad al discurso público, donde toda la ciudadanía se sienta que le están hablando a ella y no le están vendiendo un combo de la telefónica, sino un discurso saneado.»
-A grandes rasgos, ¿cuál es la diferencia entre pensar la identidad para una entidad privada y para una pública?
-Lo que es válido para el propio discurso verbal, es válido para el discurso gráfico o visual. Es decir, la gráfica –tomando por gráfica el universo de lo visual– dispone de un repertorio riquísimo de lenguajes, y una de las habilidades o idoneidades del diseñador es detectar el lenguaje adecuado para cada contexto, para cada contenido y para cada público, sin –y aquí viene el desafío– crear un lenguaje. Apelar a un lenguaje adecuado a un público al que uno se dirige no es imitar ese público o caer en una situación mimética de impostación. El que habla también tiene identidad, no es una fotocopia del receptor, sino otra vez se cae en la demagogia del Estado, cuando te quieren vender que la gran corporación de telecomunicaciones es amiga tuya y eso es una mentira, es casi una enemiga. Pero lograr ese punto de intersección entre dos subjetividades, que son la de la institución emisora y sus públicos, es la idoneidad del comunicador. Hay infinidad de ejemplos: la información pública en los aeropuertos habla para todos, y logra que las instrucciones, lo que dicen por los altavoces, las normas de uso, lo entienda todo el mundo. Es decir que alguien da en la retórica adecuada y eso es lo que hay que lograr.
-¿Cree que desde el Estado argentino se ha logrado imponer este tipo de discurso público del que usted habla?
-Yo creo que el Gobierno nacional lo que más ha logrado en estos doce años ha sido cambiar el paradigma temático. Pudo instalar en la opinión pública, a pesar del boicot de los medios privados, una nueva problemática, que es la problemática de toda la vida, pero la volvió a poner en escena, en acciones, en programas, políticas de Estado. Yo creo que eso ha sido un gran aporte. Volvió a naturalizar la preocupación por lo social, que ya no es una cosa caprichosa de un grupo de izquierdistas, sino una responsabilidad nacional. Lo que no se ha logrado tanto es encontrar una retórica para el discurso público que está titubeando. Doy un ejemplo sencillo: tú te metes en los trenes que son una maravilla y en un mensaje te tutean y en el otro no, ¿en qué quedamos? ¿Cómo se trata al pasajero? Yo creo que el tuteo hay que reservarlo para ciertas situaciones porque el tratamiento de usted es de respeto, y si tienes dudas, ni tú ni usted. Yo creo que esta es la idoneidad de un comunicador, que tiene que hacer entrar y salir los códigos adecuados en cada momento e ir sentando precedentes.
«el gobierno nacional lo que más ha logrado en estos doce años ha sido cambiar el paradigma temático. Volvió a naturalizar la preocupación por lo social, que ya no es una cosa caprichosa sino una responsabilidad nacional.»
-¿En España varía mucho respecto a la Argentina el tratamiento del discurso público?
-En general, las sociedades occidentales estamos sometidas a unas tendencias de banalización por el proceso de globalización, de masificación, de mercantilización de todo, lo que lleva a una pérdida de calidad cultural del discurso público. Hay un proceso de banalización que es natural, es el efecto en el discurso proveniente de la dinámica del mercado.
-¿Por qué eligió estar siempre más cerca del Estado que de la esfera de lo privado?
-Al contrario, mi formación y la de mis colegas tiene la ventaja de haber cubierto prácticamente todo el espectro de las organizaciones sociales en sentido amplio: desde un supermercado, a un ministerio, pasando por un museo y una empresa siderúrgica. Justamente eso te enriquece, porque te permite detectar las diferencias. Por contraposición, tú sabes detectar qué diferencia hay o debe haber entre el discurso de un museo y de un supermercado, que normalmente se parecen demasiado en la realidad. Entonces, por contraste, estás más habilitado a detectar el espacio retórico adecuado. Nosotros no nos especializamos en ningún sector, y eso nos ha enriquecido. Lo que pasa es que, claro, por inquietudes culturales, políticas e ideológicas, a uno le hace más ilusión trabajar para un programa social, como por ejemplo el Programa SUMAR, que es un trabajo que hicimos con Martín Sabignoso y definimos el nombre del programa, fue un trabajo muy minucioso hasta lograr el nombre. Después, con el diseñador Rubén Fontana, hicimos la gráfica. Esos son trabajos más gratificantes, pero hay que hacer de todo.
